Nöropazarlama Nedir?
Nöropazarlama, Bu kelime bizlere çok bilimsel ve gizemli görünüyor olabilir ama pazarlamacıların işini kolaylaştıracak dâhiyane bir buluştur.
Nöropazarlama: Pazarlama Ve Bilimin Muhteşem Düeti
Nöropazarlama aslında tüketicinin pazarlama aktivitelerine karşı geçirdiği zihinsel süreçleri analiz ederek tüketiciyi daha iyi anlamaya çalışan ve bunu da pazarlama yararına kullanan bir bilim dalı olarak açıklanabilir. Bu araştırma yönteminde tüketicilerin beyinleri az sonra bahsedeceğim yollarla inceleniyor ve analiz ediliyor, bu analizler sonucunda da markalar pazarlama aktivitelerine yön veriyorlar.
Nöro – pazarlama, daha çok Amerikalıların öncülüğü ile oluşmuş yeni bir pazarlama stratejisi. Amerikalı Nörolog Read Montague bundan beş yıl önce, Amerika’da Coca Cola’nın neden Pepsi koladan daha fazla tercih edildiğini araştıran bir deney yaptı. Deney 67 kişilik bir deney grubuna hangi markayı tercih ettikleri sorularak başlanmış, daha sonra bu gruba hangi marka oldukları söylenmeden kolalar verilmiş, daha sonrada aynı işlem hangi markayı içtikleri söylenerek yinelenmiş. Kişiler bu kolaları içerken fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme sayesinde beyinlerindeki hareketlilik gözlenmiş. Bu gözlemlerin sonucunda kişilerin seçtiği markaları tükettiği zamanlarda beyinin beğeni kısmında ve az da olsa kültürel bilginin hatırlanmasıyla alakalı olan kısımda değişiklikler gözlenmiş. Bu deneye istinaden McClure kişilerin ürün tercihlerinde tat ve kültürün etkili olduğunu ileri sürmekte. Bernd Weber, bu deney sırasında gözleri bağlanan deneklerin her iki kolayı da tattığını, Pepsi’nin tadını daha çok beğendiğini söylüyor.
Weber, “Birinin Pepsi, diğerinin Coca Cola olduğunu anladıklarında ise birdenbire Coca Cola’nın tadını daha çok sevdiler” sözleriyle, bir marka ile duygusal bağ kurarak olumlu duygular geliştiren tüketicilerin beyinlerinde kimi bölümlerin harekete geçtiğini gözlemlediklerini söylüyor.
İşte bu deney, nöro – pazarlamayı ortaya çıkardı. Almanya’daki “Life&Brain” şirketi 2004 yılından bu yana insan beyninde satın alma güdüsünü oluşturan tepkileri izliyor, bunun için nörologlarla çalışıyor. Nörologlar araştırmalarında bir tarama cihazı yani tomografi kullanıyor. Bu cihaz satın alma kararı oluşurken beyinde meydana gelen kan akışındaki değişiklikleri tespit edebiliyor.
Nöropazarlama Nasıl Çalışır?
Bu konuya yönelik iki farklı teknoloji geliştirilmiştir: Fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme ve elektroansefalografi. İki yöntem de farlı şekilde çalışır. Fonksiyonel manyetik rezonans görüntülemeyi kullanılarak, deneklerin görsel ve işitsel işaretlere verdikleri tepkiler sırasında beynin kan akışı güçlü bir mıknatıs ile ölçülür. Bu size “memnuniyet alanı” olarak nitelendirilen beynin derin bölgelerine erişim fırsatı sunar. Fonksiyonel manyetik rezonans görüntülemenin dezavantajları ise fiyatının yüksek olması ve sıkıntı verici bir yöntem olmasıdır; Gerekli ekipmanlar çok pahalıdır çünkü her makine için saatlik 1,000 dolar ödemeniz gerekir ve deneklerin büyük bir makine içerisinde hareketsiz bir biçimde uzun süre yatması gerekmektedir.
Diğer taraftan elektroansefalografi, fonksiyonel manyetik rezonans görüntülemeden biraz daha ucuzdur. Deneğin kafa kısmına yerleştirilen bir elektrot başlığı kullanılır ve bu başlık hareket etmeye izin vermektedir. Elektrotlar beyin tarafından iletilen elektrik dalgalarını ölçer ve araştırmacılara faaliyetlerin dalgalanmaları sırasında sinir, heyecan, acı ve zevk gibi içgüdüsel duyguları takip edebilme fırsatı sunar. Ancak elektroansefalografi, memnuniyet alanının yer aldığı beynin derin bölgelerine erişim imkânı sağlamamaktadır.
Nöropazarlama senelerdir var olan ve son zamanlarda popülerlik kazanan bir uygulama. Muhaliflere rağmen, bilindik birçok marka ürün, paketleme ve reklam kampanyaları tasarlarken bu teknolojiden yararlanmışlardır. Frito-Lay, Google, Pepsi, Chevron, Yahoo ve Hyundai bu markalara verilebilecek örneklerdir.
Nöropazarlamayı Ne için Kullanabilirsiniz?
Birçok bilim insanı, Nöropazarlama sayesinde elde ettiği tıbbi bilimsel verilerin insan beyninin zaaflarından yararlanılarak pazarlama ve satın aldırmaya yönelik kullanılmasını etik bulmamaktadır. Gelecekte insanın karar verme özgürlüğünü bloke etmesi ve firmaların arzu ettiği yönde ‘düşünmeden/düşünemeden satın alan insan’ profilini yaratacağı endişesinin yanı sıra, bu yöntem kişilik haklarının ihlali ve insanın zihinsel zaafından faydalanmak olarak görülmektedir.
Frito-Lay ve Gerber gibi markalar nöropazarlamayı paket tasarımları için kullanmışlardır. Ürünlerin paketleri parça parça tüketicilere gösterilmiştir ve onların verdiği pozitif, nötr ve negatif cevaplar kayıt edilmiştir. Bu bilgiler geniş çaplı görüşmeler sonrasında renk, yazı büyüklüğü ve resimler gibi değişen elementler gibi belirli noktaları analiz etmek için kullanılmıştır.
Örneğin; PayPal, hıza odaklanan reklamlardan, güvenli reklamlara göre daha fazla cevap alındığını tespit etmiştir ve elde ettiği verilere göre yeni bir reklam kampanyası oluşturmuştur.
Diğer bir örnekte ise; Hyundai nöropazarlamayı otuz deneğin elektroansefalografi başlıkları taktıkları yöntem ile kullanmıştır ve deneklerden bir saatliğine bir araba prototipini incelemelerini istemiştir. Elektrotlar tarafından sunulan bilgiler sabit disklere kaydedilmiştir ve uzmanlar tarafından analiz edilmiştir.
Nöropazarlama Örnekleri:
CHRSYLER
Almanya’da Ulm Üniversitesi’nden Henrik Walter, Chrysler adına yürütmüş olduğu araştırmada, otomobillerin erkek beynindeki etkilerini incelemiş. MR cihazına bağlı 12 erkek kullanıcıya farklı spor arabalar ve modeller gösterilmiş, Spor araçlara karşı erkeklerin beyinlerinde yer alan ödüllendirme bölgesindeki sonuçlar test edilmiştir. Bu bilgiler Chrsyler markasının showroomlar da kullandığı spor araba stratejisini oluşturmuştur.
Abercrombie & Fitch
Mağazaların tasarımından tutun da, hangi müziğin çalacağı, çalışanların kıyafet seçimleri, kullandıkları parfümler ve tüm düzenlemeler nöropazarlama araştırmaları sonuçlarında hazırlanıyor.
APPLE
Steve Jobs’un tüm kampanya stratejilerinde nöropazarlamadan faydalandığı ve bunu her yeni ürün için kullandığı bilinen bir gerçek. Apple markasının günümüzdeki elit marka imajını oluştururken, Nöropazarlama oldukça etkili olmuşa benziyor.
Nöropazarlamanın Müziğe Etkisi
Aslında bildiğimiz bir konu, alışveriş merkezlerindeki bizi tüketmeye iten o değişik müzikler, bu müzikler de nöropazarlamanın yardımıyla seçiliyor. Müşterilerin beyni uyuşuyor adeta, ne dinlediğimizin farkında bile olmuyoruz çoğu zaman. Olmuyoruz da bu parçaların bizi ne kadar etkilediği, ne kadar başarılı olduğu her yere bir alışveriş merkezi açılmasından belli. İhtiyaç dışı şeylere para vermeye yönlendiriyor bizleri. Özellikle “Teenage” diye nitelendirdiğimiz lise çağındaki bireyleri fena halde etkiler durumda. Ama şunu da unutmayalım pazarlamacılar sizin kötülüğünüzü düşünmüyor, kendi iyiliğini düşünüyor.
Nöropazarlamanın Geleceği
Nöropazarlama her ne kadar bilindik ve uygulanabilir olsa da henüz zamanı gelmedi, çünkü maliyeti çok yüksek o yüzden çok büyük markalar ve işletmeler haricinde bu uygulamayı kullanan firma sayısı çok az. İlerde maliyetinin de düşürülmesiyle daha fazla kullanılacağını düşünüyoruz. Ayrıca bilim adamları nöropazarlamanın daha sağlıklı sonuçlar vermesi için çalışmalarına devam ediyor. Belki de ilerde sadece nöropazarlama yöntemleriyle çalışan reklam ajansları olacak.